Del tuo brand non puoi parlare solo tu
Per un modello generativo, di un’azienda è vero quello che si ripete in più posti.
Apri ChatGPT e chiedi di descrivere la tua azienda, i suoi punti di forza, cosa la distingue, perché qualcuno dovrebbe sceglierla. Poi leggi la risposta come la leggerebbe un estraneo.
Il ritratto è educato e vuoto? “Materiali di qualità”, “attenzione al cliente”, “esperienza nel settore”, “un buon servizio dopo la vendita”. Frasi che andrebbero bene per un’azienda di porte come per una che fa divani, o per uno studio di commercialisti. Non ce n’è una falsa, e proprio per questo non servono a niente. Descrivono un’impresa qualsiasi, e un’impresa qualsiasi non la consiglia nessuno.
Giuliano Falcone nella masterclass dedicata alla digital pr su SEOZoom Academy ha ribadito che quella descrizione, vuota e generica, il modello non se la inventa. La compone invece con quello che trova nelle poche pagine che decide di aprire quando qualcuno gli fa una domanda. Se quelle pagine dicono cose generiche, il riassunto sarà generico, e se si contraddicono sarà incerto. Quando poi a parlare del brand è quasi soltanto il brand, dal proprio sito, il modello si ritrova con una voce sola e nessun modo per capire quanto fidarsi.
Il modello ascolta
Per capire perché le digital PR sono tornate al centro conviene guardare cosa succede dopo che abbiamo scritto un prompt e premuto invio. Il modello interpreta il prompt e riconduce a un intento, misurato semanticamente in vettori. Se la risposta non sta già tutta nella memoria costruita durante l’addestramento, interroga i motori di ricerca con una serie di query parallele, quello che in gergo si chiama fan out. Scorre titoli e snippet, sceglie una manciata di risultati e li apre. Da quel momento quelle pagine entrano nella memoria di lavoro della conversazione e il modello riporta quando ha trovato
Ci sono quindi due memorie con cui fare i conti. Quella parametrica, cioè ciò che il modello ha assorbito sul nostro brand durante l’addestramento, lenta da cambiare e aggiornata solo da una versione all’altra. E quella che si forma in tempo reale, ricerca dopo ricerca, sulle fonti che il modello va a leggere. Le digital PR lavorano soprattutto sulla seconda. Col tempo, però, ciò che circola in rete con costanza finisce anche nella prima, perché è lo stesso materiale che servirà ad addestrare i modelli successivi.
La verità di un modello, insomma, ha qualcosa di statistico. Pesa quante volte un nome compare accanto a un tema e se fonti indipendenti lo dicono allo stesso modo.
Una sola versione dei fatti
Prima di cercare voci esterne, però, bisogna mettersi d’accordo con sé stessi.
Il nome del brand scritto sempre nello stesso modo. L’anno di fondazione uguale ovunque. Gli stessi numeri, le stesse persone indicate come portavoce, un claim sostenuto da prove che si possano ritrovare. Tutto questo va messo in ordine sul sito, nella pagina chi siamo, nei dati strutturati, nei profili delle persone che rappresentano l’azienda, e poi confrontato con quello che c’è fuori, menzioni vecchie comprese. Basta che una data di fondazione cambi da una fonte all’altra perché un modello finisca per riportarne due o tre, a seconda di dove ha letto quel giorno.
Per questo la coerenza tra quello che il sito dice e quello che si legge fuori viene prima di tutto il resto. Se il sito è ricchissimo di contenuti e all’esterno non c’è quasi nulla che li confermi, resta un vuoto. Se il sito racconta una cosa e le testate un’altra, il modello non sa quale versione scegliere, e nel dubbio non propone il brand come autorevole su quel tema.
Il sito, in questo schema, è il posto dove il brand si fa descrivere. Le fonti esterne sono quelle che lo fanno scegliere.
Una pubblicazione non è ancora una fonte
La scelta di una testata, spesso, passa dalle metriche di dominio, dal trust, dal numero di link in uscita. Quei criteri sono importanti, ma vanno integrati.
Ogni testata va passata al setaccio con tre controlli. Il primo è editoriale. Dietro c’è una redazione vera o il sito esiste per ospitare link e menzioni a pagamento? Poi quello semantico, che chiede se il tema che vogliamo legare al brand rientra in quello di cui la testata parla di solito. L’ultimo è competitivo. Lì dentro ci sono già i concorrenti che vogliamo raggiungere, o ci stiamo infilando in un angolo dove nessuno guarda? Le guide comparative, le classifiche, le testate verticali, le interviste e i podcast, le community di settore sono i posti dove tutti e tre i controlli passano più spesso.
E poi c’è il contenuto, che resta la parte più faticosa. Una pubblicazione diventa fonte quando merita di circolare. Un dato proprietario, una piccola ricerca fatta in azienda, un indice o una misura che il settore non aveva, un problema reale spiegato bene.
Se togliamo il nome del brand dall’articolo, il pezzo sta ancora in piedi ed è utile a chi legge quella testata? Se la risposta è no, abbiamo comprato uno spazio pubblicitario travestito e i modelli se ne accorgono quanto i lettori.
Ripetere, con pazienza
Se la verità di un modello si costruisce per accumulo, la continuità conta quanto la qualità della singola uscita. Il lessico va scelto e poi mantenuto, possibilmente con qualche termine proprio che il settore non usa ancora e che il brand può far suo. Il nome sempre nella stessa forma, anche negli anchor text, perché ogni occorrenza coerente pesa. Le uscite vanno distribuite nel tempo, con picchi quando c’è qualcosa di forte da dire e senza buchi troppo lunghi, perché uno spazio che non presidiamo noi lo presidierà qualcun altro.
Anche la misura cambia. La share of voice a cui eravamo abituati lascia spazio a qualcosa che possiamo chiamare share of model, ovvero su quante risposte generate, per le domande che contano, il brand compare, e in che modo. Contano soprattutto i prompt in cui il nome dell’azienda non c’è, quelli in cui una persona chiede quale prodotto scegliere senza sapere ancora di chi sarà.
Nessuno, oggi, ha un metodo universale. Chi lavora seriamente su questi temi sta ancora misurando e correggendo. Una cosa però sembra già abbastanza chiara. Un brand può raccontarsi benissimo sul proprio sito e restare, per un modello generativo, un’azienda qualsiasi, finché quel racconto non trova altre voci che lo confermano.
A noi tocca dire la cosa giusta. Al mercato, se lo aiutiamo, il compito di ripeterla.
