Traffico informativo: come farlo convertire
Gli articoli portano meno visite di un tempo. Chi arriva oggi, però, sa meglio cosa cerca e lasciarlo andare via a mani vuote costa caro al tuo business.
Quando abbiamo chiesto quale sia lo scopo del blog, solo il 3% ha indicato la conversione. Il blog per anni è stato il luogo in cui si raccoglieva traffico e quel traffico era così abbondante che nessuno si chiedeva fino in fondo che fine facesse. Arrivavano migliaia di persone, qualcuna comprava, le altre uscivano e andava bene così.
Poi le risposte hanno cominciato ad arrivare prima del clic, dentro i motori AI e nei riepiloghi di Google, e le visite sulle query informative si sono assottigliate. Molte aziende hanno deciso di chiudere il blog, oppure lasciarlo lì, a fare la polvere. Il ragionamento parte da un presupposto sbagliato, cioè che il blog abbia smesso di convertire. In realtà, nella maggior parte dei casi, non ci aveva mai provato sul serio.
Il tema delle monetizzazione del traffico nei contenuti informativi è stato il cuore della recente masterclass con Giulia Bezzi.
Eravamo abituati troppo bene
Il calo è reale e non tornerà indietro. Conviene farci pace, perché le interfacce di ricerca continueranno a cambiare e nuovi assistenti si aggiungeranno a quelli che già usiamo. Quello che non cambia è il principio da cui la SEO è nata: dove qualcuno cerca, qualcun altro deve farsi trovare.
Chi oggi clicca su un articolo dopo aver letto una sintesi generata lo fa con più convinzione di prima. Vuole il dettaglio che la sintesi ha tagliato, vuole verificare che l’informazione sia stata riportata bene, vuole sentire una voce che sappia di cosa parla. I lettori oggi hanno un’intenzione molto più nitida di quella di chi atterrava sul sito cinque anni fa.
Impression e clic sulle informative diranno sempre meno sulla salute di un blog. Il dato da approfondire riguarda quello che succede dopo: un’iscrizione, una richiesta, un acquisto, un ritorno.
Un commesso dentro il sito
Il modo più semplice per pensare a un blog che converte è immaginarlo come un commesso esperto. Accoglie chi entra, capisce cosa gli serve, gli spiega le cose con pazienza e a un certo punto gli indica lo scaffale giusto.
Per un sito che vende prodotti o servizi, si traduce in contenuti verticali su ciò che si offre. Articoli che raccontano i problemi che il prodotto risolve e che lungo la lettura rendono visibile il passo successivo: la categoria collegata, il prodotto correlato, il servizio da approfondire.
Per chi invece vive di contenuti, come un magazine o una testata, il ragionamento si sposta sul modello di business. Il vecchio schema, tanto traffico e tanti banner, ha vita breve. Ci sono però due strade interessanti. La prima riguarda le aziende: dal momento che le citazioni e le menzioni pesano nelle risposte dei motori AI, uno spazio editoriale autorevole vale più di un banner. Un articolo che spiega bene le soluzioni che un’azienda porta, scritto con taglio informativo e non pubblicitario, magari rilanciato anche nella newsletter della testata, è un’offerta commerciale appetibile. La seconda riguarda i lettori con la formula dell’abbonamento con un accesso a dati originali, approfondimenti, materiali esclusivi per dare qualcosa in più.
L’unica cosa che resta tua
Nessuno sa come sarà fatto il web tra due anni. Sappiamo però che le persone avranno ancora un indirizzo email e un numero di telefono e che chi li ha raccolti potrà continuare a parlare con il proprio pubblico senza dipendere da nessun intermediario. Ogni algoritmo può cambiare le regole da un giorno all’altro, un database di contatti no.
Per questo l’obiettivo è portarsi a casa il contatto. Questo permette di genere traffico di ritorno. Chi riceve una newsletter con un contenuto che gli interessa rientra sul sito, legge, naviga, vede di nuovo prodotti e spazi promozionali.
Marketing automation per seguire il lettore
Chiariamo subito: la marketing automation non coincide con l’invio automatico di email. Il suo cuore è sul sito: si inseriscono dei tracciamenti, con una logica simile a quella di Google Tag Manager, e da quel momento diventa possibile capire cosa fa ogni utente. Quali pagine apre, fin dove scorre, cosa salta, cosa guarda fino in fondo. Su queste informazioni si costruiscono le azioni, che conviene ordinare per tempi e difficoltà.
Le prime sono quasi immediate. Una finestra di iscrizione che compare quando il lettore ha già letto buona parte dell’articolo, intorno al sessanta per cento, e non nel momento in cui atterra: a quel punto ha deciso che il contenuto gli piace, e chiedergli se ne vuole altro suona come una proposta sensata. Un modulo contestuale in fondo alla pagina, che riprende l’argomento appena letto. Automazioni che portano ogni nuovo contenuto sui social più adatti al settore, senza doverlo fare a mano ogni volta.
Nel medio periodo entrano in gioco due strumenti spesso dati per morti. Il primo è il lead magnet, la guida o la risorsa da scaricare in cambio dell’iscrizione. Si dice che non serva più, visto che qualsiasi AI ne produce una in pochi secondi. È vero per i contenuti generici. Non lo è per quello che sa chi un mestiere lo fa in modo accurato: i piccoli accorgimenti, gli errori che si imparano sbagliando, le variabili che nessuna procedura scritta prevede. Lì c’è ancora un valore che si può chiedere in cambio di un indirizzo email. Il secondo è il flusso di benvenuto.
Sul lungo periodo poi entra in gioco la parte di segmentazione. Mandare a tutti lo stesso contenuto tramite newsletter porta a una percentuale sempre più alta di e-mail non lette. Se il comportamento sul sito dice che un gruppo di lettori guarda sempre i video e salta i testi lunghi, a quel gruppo si può parlare con i video. Se qualcuno non apre mai un certo tipo di contenuto, smettere di proporglielo è una forma di rispetto prima ancora che di efficacia. Le persone tornano dove si sentono riconosciute.
Cosa fare domani
I contenuti informativi del blog sono, almeno per ora, il posto in cui un’azienda può raccontare a modo suo quello che sa, sul proprio sito, con le proprie regole. Il traffico che li raggiunge è più piccolo e più prezioso e chiede di essere trattato di conseguenza: accolto, seguito, ricordato. Un blog che impara a farlo non ha bisogno di tornare ai numeri di una volta per avere senso.
